Niektórzy powiedzieliby, że gwoździ reklamować się nie da. Bo są nudne. Bo są pospolite. Bo klientem może być każdy, a według Bardzo Mądrych Książek to przekreśla wszelkie szanse na skuteczną promocję.

A jeżeli wcale tak nie jest? Gwoździe, czy dowolny inny produkt, który promujemy, są tak nudne, jak bardzo na to im pozwolimy. Czy gwoździe są nudniejsze od ubrań? Nowa kolekcja jesienna — to dopiero prawdziwa nuda! Mimo to sweter może być reklamowany wszędzie — od telewizji po blogi nastolatek a gwóźdź już nie.

Jak więc uczynić go ciekawszym a może nawet pożądanym?

Chciałbym powiedzieć „nie da się, to gwóźdź”, ale…

Można o nim jednak opowiedzieć tak, by wzbudził emocje, a emocje mogą sprzedać niemal wszystko, prawda? Jedyne czego potrzebujemy to odpowiedzi na dwa pytania. Jak gwóźdź może mi pomóc oraz dlaczego powinienem się przejmować? 

Gwoździem da się przybijać rzeczy do innych rzeczy (oto sławne „lekkie pióro”, o którym czytaliście w ofertach pracy). W tym właśnie może pomóc lepiej niż, powiedzmy, nakrętka. Powinienem się tym przejmować, ponieważ niektóre rzeczy mające szczególną wartość mogą się zepsuć.

Teraz w ręku mamy już coś konkretnego — wartość. Jeżeli jeszcze tego nie wiesz — wartość jest tym, co pozwala Ci zachować wyższą cenę produktu, gdy konkurencja ceny obniża. Jak można opowiedzieć o wartości gwoździa? Stawiając przed bohaterem naszej opowieści problem, który nasz gwóźdź pomoże rozwiązać lepiej niż nakrętka. Zanim tak się stanie zatrzymajmy się na chwilę przy opowieści.

Musisz wiedzieć, że opowieści mają na nas wpływ. To prawda — czytając dobrą powieść, nasz mózg reaguje, tak jakby rzeczywiście przeżywał to, o czym czyta. Odpowiedzialne za to są lustrzane neurony, nad którymi prowadzono badania na początku lat 90. Jak działają? Kiedy przeczytam, jak bohater dziabnął się w palec igłą, w moim mózgu zapali się czerwona lampka „O kurczę, chyba dziabnąłem się igłą”. Dlaczego więc nie czuję bólu? W tej samej chwili, gdy zapala się czerwona lampka, moja skóra wysyła wiadomość zwrotną o treści „wszystko jest ok!”. To, co nam zostaje to przeżycie bez fizycznego bólu. Warunek jest jeden – historia skaleczonego palca musi być dobrze napisana. Jeżeli przykład jest zbyt abstrakcyjny, wyobraźmy sobie, że otwieramy lodówkę, której od miesięcy nikt nie czyścił. Obrzydliwe prawda? Jeżeli się skrzywiłeś z obrzydzeniem na samą myśl o tym — wiesz już, jak działają neurony lustrzane.

Wniosek jest jeden – nasze opowieści mogą wywoływać prawdziwe emocje, jakie daje to możliwości? Tworząc dobrą historię nasi widzowie, słuchacze czy czytelnicy będą naprawdę przeżywać to, o czym opowiadamy. Nie jest to promocja na zasadzie „-25% od ceny każdej sprzedanej paczki” czy inne czary-mary, ale coś prawdziwego. Otwiera to zupełnie nowe horyzonty, prawda?

Gdybym miał opowiedzieć o gwoździu…

… zacząłbym 20 lat wcześniej w niewielkim domku na wsi. Pięknego letniego dnia dziewczynka bawi się w domu, dziadek czyta bajki, podczas gdy babcia gotuje w kuchni. Mija kilka lat. Ta sama dziewczynka, teraz już starsza ogląda z rodziną telewizję i pomaga w kuchni. Mijają kolejne lata. Młoda dziewczyna przedstawia dziadkom swojego chłopaka. Kolejny przeskok w czasie. Widzimy, że coś się zmieniło. Dom, kiedyś piękny i radosny teraz jest zaniedbany. Nie ma już dziadków. Okiennice wiszą na zawiasach. Przed domem staje para w średnim wieku, trzymając skrzynkę z narzędziami. Wchodzą do opuszczonego domu, rozkładają narzędzia i zaczynają naprawę. Przez chwilę widać na stole pudełko z gwoździami naszej firmy. Ostatni przeskok w czasie. Ta sama scena jak na początku, ale teraz mąż czyta z córką bajki a kobieta, której życie oglądaliśmy przez całą reklamę, gotuje z synkiem w kuchni.

Nie reklamujemy gwoździ w sposób dosłowny, jedynie przez chwilę na ekranie widoczne jest logo naszej firmy. Opowiadamy o czymś, z czym łatwo można się identyfikować — wakacje u dziadków, wspólne chwile z rodziną. Jest bohaterka całej historii, którą obserwujemy. Jest zwrot akcji, gdy dom nagle stoi opuszczony i nasza bohaterka musi go naprawić.  Taka forma komunikacji działa na wielu poziomach i zapada w pamięć. Ktoś mógłby powiedzieć „ale gdzie tu produkt?!” – słusznie, produkt jest widoczny tylko w jednej scenie. Kluczowej dla całej opowieści — w końcu to produkt pomaga bohaterce ratować dom, w którym żyje tyle ważnych dla niej wspomnień.

Czym różni się opowieść od reklamy? Opowieść opowiada o problemie, jaki bohater musi przezwyciężyć. Co ważne, aby odbiorca się zainteresował opowieścią, bohater musi mieć ważny cel oraz musi stawać przed trudnościami. Reklama natomiast koncentruje się na produkcie oraz sukcesie, jaki nam zapewnia. Gdybyśmy chcieli powyższą opowieść zamienić na reklamę, zaczęlibyśmy prawdopodobnie w mieszkaniu, w którym uśmiechnięta pani domu przybija do ściany nowe zdjęcie dziecka. Albo na ojcu, który buduje domek na drzewie. Tam też byśmy skończyli. Jednym słowem – nuda. Dwoma słowami? Oklepana nuda.

Produkt nie zawsze musi być bohaterem naszej opowieści — może być również w tle, wkraczając, gdy jest niezbędny i pomagając rozwiązać problem prawdziwego bohatera. Wbrew pozorom nikt nie kupuje samochodu, by jeździć, ale by przedostać się z punktu A do punktu B. Sprzedając samochód, możemy mówić o koniach mechanicznych, ale możemy też wspomnieć o miejscach, jakie dzięki niemu odwiedzimy. Co lepiej będzie działało na wyobraźnię klienta?

Share This

Czy wiesz, że...?

Dzieląc się tym artykułem zyskasz +10 do szacunku wśród znajomych? :)